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《中国旅游报》特约评论员厉新建:如何有效利用微信平台开展旅游营销?

2017-01-04 15:37:04 来源:中国旅游报

有趣的内容才能激发有效的传播,才能在高能的渠道中快速流动、发酵、爆发。对于具有很高认知度的旅游目的地而言,如何增加目的地的再现率、回忆率,是不可回避的问题

随着旅游消费需求不断推高,各地对发展旅游的热情也不断高涨,随之而来的就是各个旅游目的地之间争夺旅游市场的竞争不断加剧。在这种情况下,如何有效地进行旅游目的地营销成为能否在竞争中脱颖而出的关键。而这关键中的关键就是如何根据旅游主体市场的变化有效配置营销媒体的投放。

最近,天津市旅游局利用微信平台作了一次旅游目的地营销方式创新的有益尝试。通过设计多个不同的场景,推出旅游系列微信表情包,激发了消费者对天津的积极关注。

有效的营销要借助高效高能的媒体渠道。近些年,旅游市场主体已经开始转向80后、90后,这个群体明显表现出对新媒体传播信息的偏好,微信已经成为新媒体营销不可或缺的渠道。微信的新媒体价值,不仅体现其在青年群体中的广泛使用率,更是国内最大的公众即时交流平台,可以影响到更广泛的消费人群。

如何有效地利用微信平台进行营销推广,始终是一个需要深入探讨的课题。毕竟媒体只是信息传播的渠道,比渠道更重要的是营销的内容。有趣的内容才能激发有效的媒体传播,才能在高能的渠道中快速流动、发酵、爆发。对于已经在市场具有很高认知度的旅游目的地而言,如何增加目的地的再现率、回忆率,是不可回避的重要问题。消费行为研究领域有一种说法,即离开了消费者的视线就离开了市场。天津市旅游局这次推出的系列微信表情包,就很好地利用微信这一生活化的高能媒体,结合微信的生活化利用,创作形成多个不同场景的表情包,可以说是生活化媒体场景化营销的一个典型案例。

更重要的是,这些表情包所涉及的内容根植于天津的文化因素,与市场对天津旅游形象的感知和旅游资源认知相吻合,是顺势而为的创意结果,能够最大限度地调动潜在游客记忆里对天津旅游的再现率。也就是说,有趣、逗乐的天津基因给这些表情包的创意提供了源源不断的资源与素材。这就使这次营销创新成为可以持续的营销。因为有了文化基因作后盾,创新创意部门就能够对系列的场景化微信表情包做出持续的更新,有了持续的营销内容更新,营销就对潜在游客有了持续的粘着度,同时也增加了潜在游客成为持续发布源的可能性。

长期以来,我国的旅游营销非常关注利用名人效应,但客观而言,随着这些名人代言数量的增加,名人效应会不断被稀释。而且名人作为社会行为人,一旦其发生了负面新闻,也有可能“城门失火、殃及池鱼”,影响到旅游目的地的代言形象。这次天津旅游局推出的系列表情包的主人公是天津的旅游虚拟代言人“大津”,有效地保障了代言人形象的可控性,进而保障了对营销效果的可控性,不存在多重代言所带来的一系列问题。更重要的是,随着多渠道营销的深入推进,这个虚拟形象代言人还能够为天津旅游发展打开一片新的空间,通过表情包形象线下化发展,将为天津旅游购物甚至跨地区的旅游商品销售探索出一条虚拟代言人、旅游吉祥物线下盈利模式。

当然,这次天津旅游的微信表情包如果能够再深化、完善的话,将会进一步提高营销传播的效果。比如,如果在微信表情包的取材上更活泼,从天津相声艺术大家和相声作品中多汲取一些被广泛传播的语言和词汇,通过艺术再创作,形成适合微信交流中使用的表情包的话,那必将有助于提高微信表情包的自发传播。

在微信表情包自身的传播过程中,除了选择目前比较中规中矩的表情包外,如果能够适当选择一些更有趣味、更有逗乐性的表情包,对于提高表情包本身的传播效果或将有所帮助。

作者简介:厉新建,北京第二外国语学院旅游管理学院院长、教授,中国旅游改革发展咨询委员会副秘书长、委员。兼任全国休闲标准化技术委员会委员、农业部全国休闲农业专家委员会委员、北京旅游学会副秘书长、福建省旅游产业发展咨询专家委员会委员等多项职务,并受聘中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、《中国旅游报》特约评论员。

 

责任编辑:杜船

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