“女财神”如何惹火湖南洪江？

    

(湖南洪江古商城招募‘女财神’拜大年活动现场)

(女财神邵新涯的意外走红)

(近日发布的戴予桐爆乳女财神写真)

(活动凸显洪江背景)

    近日，因推出“小姐少爷菜”而引发热议的湖南怀化洪江古商城再次成为舆论焦点，一组关于“湖南洪江古商城招募‘女财神’拜大年”的连续性报道，在社会上引起强烈反响，各大门户连续头条，新闻届也广泛关注。

    在近年来中国旅游业屡见不鲜：年满18周岁的女性游客身穿不超过38厘米的短裙就可购五折票进入景区，花巨资拍得“帝王头汤”便可与美女“宫妃”共浴，招聘胸围C罩杯的处女用嘴唇采摘茶叶，以及未经实施就被叫停的“处女免费游”等美女营销举措，每次都能引起游客和网民的高度关注。而这次洪江古商城“女财神”的营销不得不赞，连潘长江、戴予桐也纷纷借此热点效仿。

    从营销效果来看，此次女财神拜大年的活动自一月中旬开始，到现在一个月时间内，总共有各类媒体1000余条新闻频次传播，百度指数显示相关新闻高峰搜索数量近3万人次/日，不难看出，湖南洪江此次活动幕后定有高人指导。

    观察发现，此事件的炒作分为六个步骤。首先一篇简短的新闻通讯发布活动信息，埋下伏笔；紧接着自曝活动热议点，大范围传播；再故意曝光活动中人物私信，直接影响活动客源地；而后借社会热点连带炒作，传播古商城特质；最后主动承认炒作，又说网友误读，发布正面的解释，凸显其正能量；游客正月初五如期而至时，又未见女财神现身。可谓环环相扣，步步有序，用极低的成本达到最佳效果。

    值得一提的是该活细节上做得极为精致，如：被曝光的人选择得恰当，在广州铁路局怀化机务段设备车间工作的90后女生邵新涯，是湖南洪江古商城招募“女财神”拜大年活动的应征者之一。她扮演“女财神”的图片发布后，随即在网络走红。邵新涯认为自己的形象阳光朝气，由内而外散发一种亲和力，符合财神的形象，而相关照片一经上网，则被广大网友冠以“童颜巨乳”的标签，在各大网站、微信、微博中迅速传播。

    精准选择重要的时间节点，对于活动贴地推广至关重要，“女财神”拜大年活动主打财运、商道牌，即契合景区特点，也契合过年的氛围，用制造话题的方式进行深度推广，增加了观众的互动。据招募活动负责人刘路文介绍，2014年春节的活动，是按照洪江民俗，组织游客和当地居民一道祭拜五路财神。为了在历届活动上创新，增加年味，才决定招募5位女性，分别扮演文、武、义、富、偏五路财神，届时将在全城巡游。“女财神”邵新涯的意外走红，迅速将此次活动影响力扩大，同时大量高清的图片张张凸显洪江背景，对女财神的宣传巧妙的和洪江产生了共鸣。

    现在众多企业和组织开展新媒体事件营销，在不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。但在类似的事件营销案例中，企业往往很难左右网民的评价，极端的情况下甚至会导致营销的失败，而此次女财神拜年的活动，活动主办方的危机处理能力和活动时间节点的把握更趋成熟。

    在媒体铺天盖地以“童颜巨乳”进行传播的过程中，新闻价值很快转向女财神个人的故事挖掘，活动负责人刘路文及时对外解释活动招募“女财神”被网友们误读，“这次活动首先想借标新立异的方式吸引人们关注，传播春节期间将开展的十大新春民俗文化活动，然后发扬和传播当地民俗文化。

    “用新颖独特的方式演绎和诠释商道文化，是为了传播古商城的文化和内涵，”怀化市导游协会会长刘梦槐认为，洪江古商城招募“女财神”是发扬和传播当地民俗文化的重要表现，“让更多人了解洪江，让这座古商城延续千年的传奇，复活在人们的心底。”

    如此一来，洪江古商城既在全国范围内宣传了财运、商道的主打特色，又将其春节活动信息有效的传递至目标人群；既节约了广告费用，又充分利用了自媒体在目标客源地进行精准传播，可谓新闻策划与品牌营销之经典案例——“女财神”的空手套。

    作者颜永平，高级策划师、高级培训师，清华大学定向生第二课堂导师，新励成教育科技集团广州卡耐基管理顾问有限公司首席顾问。现任北京大学、中国人民大学、首都师范大学、复旦大学、同济大学、湖南大学等院校客座教授。

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