从世界杯营销看大事件中如何营销制胜
河北新闻网
2010-07-07 17:19
来源:驴妈妈
责任编辑:吴潇
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世界杯”无疑是今夏最为火热的关键词。而当足球成为一个全世界的话题时,商机也就不期而至。事实上,从奥运到世博再到世界杯,伴随每一次重大赛事、活动或庆典的举行,都会有一些品牌脱颖而出。它们虽非官方赞助商,却常通过各种营销手段给外界留下深刻印象,这其中起决定作用的正是富有创意的营销“秘笈”。

游击战术,旁门不左道——耐克借世界杯球员隐性营销出奇制胜

在这届世界杯上,阿迪达斯赞助了三分之一的参赛球队及整个世界杯比赛。不过,其最大的竞争对手——耐克也不会甘于寂寞。

这次,耐克采取的是“游击战”。在南非约翰内斯堡的中央商务区,地标性的“生命中心”大楼已被挂上了耐克赞助球员的形象,大楼顶上树着耐克公司的图标。在网上,以足球为主题的最新全球耐克广告片《Write the Future》网罗了当今足坛最炙手可热的球星们,在网络上引来了高度关注。从5月中旬至今,该广告片的点击率已经高达1400万次。

耐克全球品牌与品类管理的副总裁爱德华兹一语道破,我们绝对不想被看成是世界杯的企业赞助商,我们不需要成为这种赞助商;我们专注于球员和球队,以及怎样把这里当成我们产品的试验场。

转换角度,顺势而为——驴妈妈以活动营销开辟世博周边游市场

与世界杯不相上下,“世博会”是今年夏天另一个热的发烫的关键词。对企业来说,历时184天的马拉松式营销是一场全新的考验。

旅游业是与上海世博会关联性最强的产业。围绕世博会,携程、驴妈妈、天涯等各大网站先后都推出了世博系列活动。与综合性社区以及主营酒店机票预订的携程旅行网不同,驴妈妈旅游网作为一家以景区分销和精准营销为主的旅游电子商务网站,和景区有着更为直接更为密切的关系。与耐克一样,驴妈妈没有直接参与世博的官方赞助,但立足于世博游客的角度,将视角扩散到世博周边景区,先后推出了一系列营销活动,成功塑造了自己的品牌形象。

在世博开园前夕,驴妈妈正式启动了“2010最佳世博周边游特色景区TOP10网络评选暨旅游消费券发放大型活动”,整个活动历时半年时间。在评选活动结束后,针对获奖的长三角景区,驴妈妈在整个世博会期间向国内外世博游客发放100万册世博旅游周边游“消费券大礼包”,总价值达10亿元,并以图片、资讯、攻略等形式推广世博周边景区。此举为获奖景区带来了“几何式”宣传增长效应和持续曝光度,直接为景区带来经济效益。

 

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